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揭秘阿里巴巴新零售样本-盒马鲜生
发表于:2018-01-02 14:47 分享至:
物联网时代,消费者碎片化购物决策,相应的就应该是所见即所得,以及购物后碎片化获取商品。如果说,传统商超线下挑选线下获取商品的方式,是一维购物时代;PC时代电商线上挑选、快递物流送货的模式,是二维购物时代;那么阿里的盒马+淘鲜达这一套新零售尝试,则是一个新维度的探索。
 
盒马鲜生凭借着良好的消费者口碑和创新的经营模式,在开业一年半以来急速扩张,就像“盒马”的谐音“河马”一样,吞并着周遭的生鲜市场。
 
数据证明,作为这一领域最前沿的探索者,盒马所开创的互联网驱动、线下体验的复合模式,已经取得初步成功,上海首店已实现单店盈利,为万亿产值的零售行业进行互联网转型,探索了一条最大化发挥自身优势的路线图。
 
盒马鲜生由原京东物流负责人侯毅创立,开始时仅仅是一家开在上海的生鲜超市,在得到阿里的全情介入后,侯毅开发了超市配送体系,打出“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌,提出5公里(目前盒马的配送范围为门店周围3公里)范围内半小时送达的零售新概念,从此盒马单店的覆盖半径和售卖效率提升了好几个档次。
 
随着盒马模式的快速迭代升级,盒马鲜生的扩张也在加快。按照计划,盒马鲜生将会采取自营+合资两条路线的扩张模式,未来在中国三十多个城市当中,开设 2000 家以上门店。
截至目前,盒马鲜生已经进驻上海、北京、宁波3个城市共拥有13家门店,其中上海10家,北京2家,宁波1家。
  值得注意的是,7月14日,阿里巴巴集团董事长马云、首席执行官张勇同时亮相盒马鲜生上海金桥店,盒马低调隐藏了18个月的阿里身份正式曝光。
  而盒马鲜生的主创人员也延续了阿里系的花名传统:创始人兼CEO侯毅,花名“老菜”;CFO王曦若,花名“优昙”;人力资源总监早期为阿里资深HR “苗翠花”(花名),因身体原因离职后由“观音”(花名)接任;开发选址负责人陆俊,花名“运筹”。
  布局
  盒马鲜生定位于以大数据支撑的线上线下一体化超市,具体来说:
  • 以线下体验门店拉动线上销量;
  • 定位80、90后的年轻消费群;
  • 提供门店3公里范围内30分钟送达的配送服务。
  盒马鲜生的开店有阿里大数据作为指导,可以针对不同消费阶层的活动商圈划定门店范围。从目前的门店选址可以看出,盒马鲜生所选的商场多为中高档精品生活广场,周边有写字楼、中高端社区等配套功能。附近楼盘价格偏高,居民消费水平偏中上。符合盒马鲜生的目标用户需求。
  盒马鲜生的主要用户人群是典型的互联网用户人群,年龄在25岁到35岁之间,其中已婚女性约占65%。这个群体对商品的新鲜度和品质是第一要求,对服务也是非常看重的,反而对价格的敏感度并不高。从阿里大数据平台“阿里指数”可以看出,这部分人群占据了当前移动支付购买行为的绝大部分。
  盒马鲜生的模式与传统电商和传统生鲜店都有很大区别。从门店组织架构来讲,盒马鲜生以线上销售为主,线下销售为辅,可以说绝对不只是一家O2O的企业。
  盒马鲜生是以线下体验门店为基础,并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心,通过将线上、线下业务完全一体化,来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮以及生活休闲的需求。
  换句话说,盒马鲜生通过实体店建立消费者认知与美誉度,再把消费者引流到线上消费,成为粘性用户。毕竟逛超市是低频行为,而依托于3公里配送的网上订单则是高频消费。
  盒马鲜生提供的线上商品和线下商品完全是同一商品,保证了同一品质、同一价格。线下重体验,线上重交易,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。
  简单来讲,消费者可以在门店直接采购商品,也可以在APP上下单,盒马专业配送团队提供最快30分钟送达的配送服务,将产品直接免费送到消费者手中。
  盒马鲜生之所以能做到30分钟送达,是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。系统接收到线上订单后,拣货员根据PDA显示订单,前往零售区或仓储区拣货,用PDA扫码之后放入专用捡货袋,再将打包好的捡货袋挂上传送带,通过自动传输系统把商品传送到合流区,由配送人员送货上门。所以,在门店购物时可以看到,消费者头顶经常有飞来飞去的快递包裹。
  实测盒马APP过程中可以发现,北京十里堡门店送达时间是以30分钟为一时间段选择,而在实际配送过程中,送达时间往往在30分钟至1小时之间。
  同时,使用盒马APP购物,不能预约隔天送,只能选择当天送达时间。诚然,以盒马鲜生主打的生鲜产品来说,消费者对预约第二天送到的需求很小,快速送达,即时消费,才是大多数用户的消费习惯。
  品质
  盒马鲜生是以卖生鲜产品为主的精品超市,和普通超市不同的是:
  • 提供当日最新鲜商品,不卖隔夜蔬菜、肉和牛奶;
  • 采用“生熟联动”和“熟生联动”模式;
  • 菜品全程可溯,食品安全有保障;
  • 可以无条件退款。
  盒马鲜生是基于场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类,吃的商品品类的构成远远超越其他超市卖场。对盒马鲜生的模式来说,即时加工的餐饮模式和水产供应链就是它的护城河。作为阿里巴巴的一员,盒马鲜生拥有充分成熟的资源,盒马、天猫或阿里巴巴集团的买手团队,依托大数据工具,在全世界范围内根据消费偏好直接采购,每天都可以从世界各地引进最优质的生鲜产品。
 
  创始人侯毅认为,新鲜的生活方式就是买到的商品都是新鲜的,每天吃的商品都是新鲜的。所以,盒马鲜生倡导日日鲜概念,每天提供新鲜的蔬菜、猪肉、牛奶、酸奶等,坚持不卖隔夜菜,不卖隔夜肉,不卖隔夜牛奶。并且,盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,力图今天买今天吃,一顿饭正好吃完。
  而且,如果不想自己回家做饭,还可以体验盒马鲜生的“生熟联动”和“熟生联动”。消费者选购水产品后可以指定各个海鲜的做法,蒜蓉粉丝蒸、葱姜炒、马苏里拉奶酪焗……如果消费吃过觉得味道不错,还能直接买到制作食物所需要的调料,调料部分也是盒马鲜生自行配制好的,让消费者也可以自己回家加工,在盒马APP内也有相应的视频教学。
  除了食材新鲜以外,盒马鲜生提供的形式也很新鲜。盒马鲜生创造了各种各样的场景,让消费者去拍照、去分享、去秀,让现在的年轻消费者不认为做饭是家务活,是玩、是交流、是共享,在年轻消费者中培养了很强的粘性。
  除此以外,对于餐饮和生鲜行业来说,有一个绕不过去的话题:食品安全问题是这一行业的首要考量。消费者对此也有着近乎严苛的要求,很多企业都倒在这一环节。
  对此,盒马鲜生选择用技术实现安全,采用全程追溯手段,销售的商品,从原材料到用户手中,每一个流通、批发、销售环节都可以完全追溯。
  更让人放心的是,盒马鲜生实施无条件退款政策,西瓜吃了不甜,退货;苹果有虫,保证退货,而且赔款,并且不需要举证。
  当然,盒马鲜生也存在不足之处,目前来看,盒马鲜生的门店堂食体验并不是太好。后厨手艺参差不齐,并不能保证每次都达到量化标准;面对盒马鲜生的火爆销量,海鲜加工人员远远不足,在高峰时段往往要排队1-2个小时才能吃上;门店堂食座位在高峰时也有等位现象。可以说,面对消费者汹涌而来的认可,年轻的盒马门店似乎没有做好充足的准备。
  会员
  盒马鲜生为了培养用户的移动支付习惯,早期把盒马APP作为门店惟一的支付入口,消费者要想完成支付必须下载盒马APP会员并注册,才能使用支付宝账户支付。
  从这个意义上讲,盒马鲜生其实是支付宝的会员体验店,“会员卡”就是绑定支付宝的盒马APP。因此,虽然只能使用盒马APP付款的支付方式让盒马鲜生饱受诟病,但对于盒马鲜生来说,盒马APP才是其立身根本。
  盒马APP聚合了一般会员卡的筛选用户(习惯使用手机支付的消费人群)、准入(无盒马APP无法结算)、支付(绑定支付宝账号)和绑定用户(售后和优惠码兑换)等功能,将线下流量强行导流到线上。这样不仅利于培养用户使用盒马APP和支付宝的习惯,而且可以掌握用户数据,针对喜好和消费习惯进行精准营销。
  除此之外,盒马APP还可以扩大门店覆盖半径至周围3公里。毕竟,对于盒马鲜生来说,门店只是其体验功能,线上销量才是业务主力。
  不过,由于媒体和零售同行质疑不收现金是违法行为,在电视台报道后,盒马鲜生已经设立现金收银台,但地推营业员仍用优惠券等方式主推盒马App支付方式。
  竞品
  生鲜线上零售是个巨大的蛋糕,同行趋之者若鹜。永辉、大润发等老牌商超纷纷开发类似业态,美团及京东等电商公司也在生鲜领域频频出手。
  超级物种:传统商超转型排头兵
  永辉深耕零售十余载,在超级物种之前,永辉超市分别经历了“红标店”、“绿标店”、“精标店”和“会员店”四种业态。
  随着精标店日益成熟,中高端消费人群购买力得以论证。2017年1月1日,永辉新作“超级物种”正式登陆福州,首店营业面积500平米,门店单品数量超过1000种,汇集了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆8大物种,并且消费者可以选择多种支付方式。
  值得注意的是,相比盒马鲜生较为松散的门店布局,超级物种的业态布局更为紧凑,以超级物种温泉店为例,8大工坊分别占据50平方米左右的经营面积,余下的100平方米则是可供消费者用餐的堂食区。超级物种温泉店日均销售额达到了20万元,经过粗略计算,每平方米贡献的营业额约为400元,远超同业。
  在配送服务上,去年8月,京东斥资43.1亿元战略入股永辉超市后,后者与京东的O2O项目京东到家的合作便多了起来。目前,永辉超市在9个城市的80余家永辉门店已经入驻京东到家,由京东旗下新达达提供配送服务。
  永辉超市与京东强强合作既有优势,也有劣势。优势是京东强大的物流配送体系能让永辉超市的线上探索之路更加可靠,劣势则是双强各有想法,这导致永辉超市很难将自己的库存、会员体系完全开放给京东到家。库存信息不准确、双方数据不能打通,最终影响的还是用户体验。

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